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民族车企的品牌成长与年轻化命题,更待深耕汽车文化建设

发布时间:2020-09-15 文章来源:工业和信息化部工业文化发展中心

各主机厂在制定宏观行销策略时,纷纷将青年视为目标用户。2000年这一代,如今已经年满20岁,三年后大学毕业,第一辆车怎么买是个大学问。一方面,车企仍然痴迷于所谓大V与KOL的“话语权”,青睐车评人这一族群的煽风点火,将销量风云寄托于说点好话之上。但车评人这个群体要牟利,向来说得也是车轱辘话,来回来去无非是外观、内饰、主机、底盘几大件如何先进。更懒点的车评人,将通稿小改就上阵大宣。头部资讯平台则聘请漂亮女主播重塑车评人形象,目的无非是期望通过流量获得关注。只是,或许大家从来都没有想过——年少,如钟美美已经可以将老师神态模仿得出神入化,“新鲜血液们”的识别能力特别优秀,对众口一词的公关宣传,他们并不买账。以至于车型品牌公关公司只好雇佣水军,或是与时俱进,调用AI人工智能回帖机器人改变无人捧场的尴尬局面。

▲澎湃的青春 消费年轻化的趋势(源:网络)

弱势品牌营销方式即便花样翻新,务虚玩概念或务实大降价,也很难撼动增量用户对品牌厚度的质疑。即便企业沉迷于稿件曝光和KOL带货,但真能带出去几台,也是大大的“问号”

我们看到,即便去年奔驰女车主事件闹得沸沸扬扬,即便在国家市场监督管理总局公布的汽车类产品召回记录中占据显赫位置,梅赛德斯∙奔驰依然是中产阶层的心仪之车。道理特别简单,以汽车发明人本茨丨Benz署名的奔驰车,具备无与伦比的文化厚度。企业以S级车型代表富豪、E级代表中产、A级代表进步中的青年,每个族群都能因驾驭世界第一汽车品牌而荣。至于德系车型的质量顽疾,消费者好像并不太在乎。他们中不少人三年一换车,对质量与品控并不太关心。这再次说明了奔驰车这台机械产品,已经成为用户对进入中产阶层向往的标识物,带有形而上学的属性。很显然,如果民族品牌模仿奔驰车的行销理念,硬要自言高端,就非常容易陷入叫好不叫座的局面。

▲梅赛德斯.奔驰的PPT传播案,介绍品牌历史(源:企业)

上汽荣威曾经主打互联网汽车品牌概念,并因此大卖了五十万台RX5。2016年,在互联网汽车推出之时,亦可谓我国互联网企业发展的顶峰。而后,随着乐视、滴滴、小黄车P2P金融屡次发生负面事件后,互联网光环凋敝,早就沦为传统企业。自诩为互联网思维的小米已经不折不扣的成长为新一代的三星、索尼。当2000年这代的青年认为买小米与买美的、创维已经没有区别之时,荣威车的互联网概念不再有吸引力可言。那么多品牌都配置车联网,还不是一回事吗,大家都是哥哥弟弟,谁又比谁强上多少?

▲上汽荣威的家族产品宣传页面(源:企业)

这样看来,民族品牌耕耘品牌建设仍缺乏庖丁解牛、对症下药的深度《汽车工业文化》回眸曾经关注过的百年长安、红旗汽车、东风重卡。因为已经形成了内在的工业文化软实力支撑,故不乏特定族群忠实拥趸。红旗乃是国宾车品牌,昔日领袖乘坐的红旗小轿车,其文化积淀必然高于奇瑞、吉利、长城、比亚迪这样的民营企业。红旗轿车的高端化有人买单,奇瑞星途自言高端即会陷入销售困境。即便品牌领导人尹同跃先生曾任一汽总装车间主任,也并不代表奇瑞车的文化软实力,可以与一汽红旗站在一线。同理,即便一汽红旗聘请劳斯莱斯外观设计师主导创作新一代的红旗轿车,也不代表红旗能与劳斯莱斯站在一线。鸿沟是巨大的,丰田家族历经三代努力仍然自言弱于保时捷的品牌,奇瑞星途、捷途想追上民族之光红旗看似难上加难……

▲一汽红旗家族车型(源:网络)

长城汽车走了一条以“越野”文化作为开路先锋,反而为主销城市SUV产品塑形的道路。越野此事并非属于老炮车友,君不见每年只身前往西藏的有多少妙龄少女。对于自由与不羁的渴望让青年特别在意如“英雄会”这样的活动品牌,长城汽车与“英雄会”深度合作,在阿拉善开设越野公园,通过展现长城炮、哈弗H9的越野情怀,给予消费者长城品牌在这个领域的专家印象,甚至会让购买经典款H6、F7的消费者认为这两台带量的车型也有不俗的越野能力。在通过越野这个核心词汇进行文化营销上,即便北汽集团生产越野车历史悠久,仍没能如民企长城一样做足功课。一个集团的北京越野车BJ40,对北汽绅宝SUV品牌形象没有任何正向影响可言。

▲长城汽车在内蒙古阿拉善举办的品牌活动(源:企业)

2000后这一代,可能不晓得北京212的经典越野车制造历史,但他们可以透过掌上资讯客户端,看长城汽车玩的尽兴。通过信息链条得知,那些跑在前面的人类是这么玩的,在荒漠中驱动大马力引擎,从征服荒野到刻画生命脉动。当这样的第一直觉形成记忆,即便人潮人海的迭代,也并不会改变产品深刻的文化内涵!

▲车迷云聚内蒙古阿拉善,参加长城汽车举办的越野项目品牌活动(源:企业)

车企的品牌建设工作,亟待突破老三篇!试驾会、动态静态拍摄、生产线巡礼这三项已经走过15年的历史,与家常菜保鸡丁、鱼香肉丝、苜蓿肉相比可谓贴切。但是,又有哪个生意爆棚的餐馆将宫保鸡丁来当作招牌菜售卖?吃的江湖里花样翻新,为了给食客一个前往的理由;车的江湖,除了习以为常的保留项目,必然还需要聚焦特定人群出牌。再看长安马自达这个案例,将汽车品牌建设与live音乐节结合,极大地提升了马自达品牌的传播触达半径。在火热的“乐夏”,足够吸引2000后新生购车力量的关注。

▲长安马自达以LVIE音乐节为题的品牌活动(源:企业)

笔者回忆起起1995年,在自己18岁时,前往北京儿童艺术剧院观看魔岩三杰窦唯、张楚、何勇专辑首发式时候激动的心火。我想,2000后去现场观看摇滚乐演出与25年前的我并没有什么不同。讴歌、何勇手里的吉他、窦唯的笛子、张楚的格子衬衫已经写在我青春期的记忆里不能磨灭。大胆想象一下,如果在一场数千乃至上万乐迷观看的音乐会,当时下最具风向标的音乐人站在品牌汽车上出场,并与汽车品牌策划排练出相应的节目。先入为主的印象诞生,那么夺取关注乃至成为心中永恒的记忆亦不在话下。

“技术男”比亚迪曾举办“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛,与TME腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、全民K歌APP合作;比亚迪还赞助著名的文化节目《经典咏流传》,向公众传播王朝系列。这套手法显然是“乱拳打死老师傅”。比亚迪并没有将王朝系列的文化意味做足而另辟蹊径,不能不说逊色于深耕“越野”的长城一筹。而今,比亚迪的新能源车型尽管仍执掌自主品牌牛耳,无奈叫好不叫座。从202 0 1月 至今乘联会的统计中可知,为业绩添彩的居然是自家燃油车。虽不敢说全乃品牌运作之因, 起码说明秦砖、汉瓦、唐诗、宋词、元曲的高格调与泛娱乐化的卡拉OK乃风马牛不相及。 2000这代被特斯拉品牌降服之时,比亚迪有什么特别的理由告诉消费者,“王朝”的跌宕起伏与新青年人生的关系呢?可见,技术男比亚迪的品牌传达还有很远的路要走。

▲“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛(源:网络)

从现象看本质,民族汽车品牌的崛起是一个系统工程。企业将注意力锁定在文化软实力的传播与触达上,回报也将丰硕而久远。车企只需要交给用户一台质量过硬的车,营销的功夫全在塑造品牌的文化感上面。显然,当全世界汽车工业趋同之势愈发明显,纯粹强调技术的凌越已经不具有说服力。同价位的民族品牌,均迭代为1.5T+dct或2.0T+AT的动力总成,底盘部件采用扭力梁还是多连杆亦不是让消费者垂青的必然元素。再看北京越野车BJ40plus仍选装上一代的电喷机,那些精于设备研究的越野老炮仍然掷出大把银两选购,让他们执迷的或许并不是350牛米扭矩和400牛米扭矩之间的差距,而是驾驶的北京越野车的文化符号感。借用魔岩三杰窦唯的《明天更漫长》来结束本文,车企的下个品牌建设时代,文化塑造箭在弦上!

文章作者:张渤洋.汽车摇滚  版权归原作者所有

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