全球汽车生产制造企业在实施市场营销行为之时，虽然做法五花八门，却无外乎通过公开的专业测试，例如著名的麋鹿测试彰显硬实力；另有财大气粗的车企往往通过赞助顶级汽车赛事里的品牌车队，通过赢得冠军获取公众注意力。日本丰田株式会社首脑丰田章男先生即为一名狂热的赛事支持者。在勒芒赛事期间，他率领雷克萨斯车队与德国保时捷车队的竞争，以及丰田先生的每段发言都闻名于全球汽车界。
另有车企通过与文化产品捆绑，塑造品牌的软实力，从而向公众传播。我们尤其注意到，一览全球，车企极为热衷于冠名大型演唱会、音乐节，填平歌迷与车迷之间的沟壑，让他们两者无缝切换。
显然，在路上行驶的汽车音乐传奇皆由历史上风云无限的伟大摇滚明星创造。猫王、约翰列侬、珍妮丝∙卓普林、滚石乐队、布鲁斯∙斯普林斯汀、尼尔扬，这些殿堂级摇滚音乐家不吝歌颂爱车或感慨汽车摇滚人生。反观车企首脑中，也有诸多铁杆摇滚乐迷。通过音乐营销，既是心仪之爱，亦乃顺应趋势的本职工作。即便时下全球新冠疫情肆虐，我们仍然还可以看到，最著名的演出品牌live nation将drive-in汽车演唱会开发成线上模式。
▲live nation drive-in项目（源：官网）
没有摩肩接踵、不必佩戴口罩，歌迷可以在家里或车里通过流媒体观看演唱会。即便疫情在美国这样的重灾区何时结束，仍然画上大大的问号，但起码他们可以在家里或车里pogo。
▲live nation 演唱会线上版（源：官网）
我国合资车企中的品牌热衷于通过演唱会塑造品牌价值，特别是美系车型。2019年金秋，《凯迪拉克品牌之夜》在同名凯迪拉克品牌中心举办，凯迪拉克车主们得到了来自品牌的馈赠，即为一年一度的免费的演唱会。林俊杰、萧敬腾狮子Lion乐队、韩红担纲本届品牌之夜歌手阵容。林俊杰不但为凯迪拉克CT5车型代言，更与凯迪拉克携手打造了新歌《WONDERLAND》一曲。
▲2019年凯迪拉克之夜，林俊杰演唱（源：凯迪私家俱乐部）
在刚刚过去的8月15日，全球旅游圣地印度尼西亚巴厘岛乌布德首先对国内游客开放举办汽车音乐会。9月后，在遵守印尼当局相关防疫工作并通过核酸检测的全球游客，也可以体验汽车类文旅项目。
▲印尼巴厘岛汽车音乐会（源：新华网）
再看回我国。自从2019年播出的现象级综艺节目《乐队的夏天》热播，并为年轻族群衷爱后，车企即对通过音乐类项目营销发生了浓厚的兴趣。上汽通用别克汽车通过赞助这台综艺节目，被广告营销界称颂。一众汽车品牌营销机构实在难以想象，百年别克这样一个曾被定义为中年人专用的品牌，居然通过在《乐队的夏天》上的内容植入，不但尼尔森数据异常亮眼，在社会化媒体、社交平台上的传播，亦搞得轰轰烈烈。
▲评论别克汽车赞助《乐队夏天》的内容（源：百度网）
汽车企业，是在我国各级行政区举办的音乐节项目最主要的赞助商。《乐队的夏天》爆红后，通过音乐、摇滚对汽车品牌进行营销已经成为各大主机厂的心仪之选。如北京越野车越野世家这样曾主打越野垂直族群的车企，在今年五月中旬，亦宣布与摩登天空合作，主打“乐野联盟”。并且，不拘泥于摩登天空的草莓音乐节品牌，甚至联合推出国潮韵味周边衍生品。这亦是对以往文旅自驾传播风向的全面转舵。
▲越野世家/摩登天空“乐野联盟”海报（源：企业）
并不只有北京越野车这样一家主机厂相中摩登天空。八月末，扛起复兴大旗的长安马自达，在杭州音乐潮流圣地“66 LIVE HOUSE”为新车型MAZDA CX-30举办氧气LIVE音乐节。笔者的老朋友新裤子、二手玫瑰轮番登场，另有新晋乐队Tizzy T等参与此次专注品牌营销的演出活动。长安马自达还特邀新生代小红红乐队，为MAZDA CX-30写下专曲《遇见你的小红椒》，小红红乐队配合传播语言被定义为“小红椒”的MAZDA CX-30，寄托了厂家通过音乐营销斩获目标族群销售份额的雄心。
《汽车工业文化》欣然看到，身居装备工业要位的汽车制造业通过文化活动，尤其是音乐活动进行品牌推广营销的风向。通过文化类项目营销，显然比近些时日雷声大、雨点小的头部KOL直播带货更触及消费痛点。主机厂通过直播节目五折价格卖车的秒杀数据示众，无非是图一时口舌之快，样本不具有代表性，在根本上就失之偏颇。那些头部网红，喊出动辄2000万+的出场费，让财大气粗的汽车主机厂都显得捉襟见肘，回馈到销售端的数据上更是惨不忍睹。与其将大笔营销费用投放给MCN热捧的头部网红，不如选择赞助音乐文化类演出项目，一个吸引在场上万人的音乐节，并轨线上播出，对于品牌传播的意义显然大于直播平台上的羊毛党。那些只身参加音乐节的年轻人，必然是未来汽车消费最活跃的力量。望汽车主机厂、尤其是民族自主品牌主机厂，更能审时度势、优化资源配置、捋顺营销手法，通过新颖而务实的操作，实现品牌口碑与销售业绩的双腾飞！
文章作者：张渤洋 版权归原作者所有
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